بحرانهای گسترده شبکههای اجتماعی میتوانند آسیب بزرگی به شهرت یک برند وارد کنند، بنابراین بوسیله ۱۰ قدم گفته شده، خود را از مهلکه بحران شبکههای اجتماعی حفظ کنید!
آخرین بحرانی که در شبکههای اجتماعی دیدید، چه بود؟!
برندی که دچار بحران شد، چه نام داشت؟!
بحران ایجاد شده برای آن برند تا چه میزان هزینه ایجاد کرد؟!
در حال حاضر برندهای تجاری عملکردهای خود را محتاطانهتر کردهاند؛ آنها روز به روز که جلوتر میروند و ابعاد خود را گسترش میدهند، نیاز بیشتری به مشاوران و استراتژیستها پیدا میکنند. چراکه اگر در مسیر خود ذرهای اشتباه بروند، مشخص نیست که چه آیندهای در انتظارشان خواهد بود!
قطعا رسانههای اجتماعی نقصهایی هم دارند که این برندها از آنها مصون شدهاند اما به هر حال هنوز هم بر سر اتفاقات و رویدادهایی، برندها در دام بحرانهای شبکههای اجتماعی میافتند. اما در مقابل، هیچ قانون نانوشتهای وجود ندارد که ما نتوانیم خود را از بحرانها مصون کنیم! بنابراین تا انتها با ما همراه باشید تا ۱۰ روش اجتناب از بحران شبکههای اجتماعی را مورد بررسی قرار دهیم.
۱- از ابزارهای نظارتی استفاده کنید!
امروزه ابزارهای کنترل و نظارتی زیادی وجود دارند که دست شما برای انتخاب آنها باز است. برندها از این ابزار مانیتورینگ برای اهداف زیر استفاده میکنند:
مدیریت شبکههای اجتماعی
شرکت در موضوعات مربوط به کسبوکار
ثبت اطلاعات / پاسخ به سؤالات / پشتیبانی
نظارت بر روند پیشرفت صنعت و تجزیه و تحلیل رقبا
برای مثال ابزارهای قدرتمندی مانند Brandwatch و Sysomos وجود دارند که مجموعهای از ویژگیهای پیشرفته را در خود جای دادهاند؛ اما اگر درابعاد شرکت شما خیلی بزرگ نیست، بهتر است که به دنبال ابزارهای رایگان و راحتتر بگردید.
۲- قوانین واضح و مشخصی را برای مشتریان تعیین کنید!
این اولین کار ممکن است که میتوانید انجام دهید! مشتریان و کاربرانتان اگر ندانند که مجاز به انجام چه کارهایی هستند یا اجازه انجام چه کارهایی را ندارند، با گسترده شدن ابعاد کسب و کار شما، قطعا مشکلات و ناسازگاریهایی از طرف مخاطبان برای شما اتفاق میافتد.
پس تا اینجای کار، متوجه هستید که چرا در مواقعی، بعضی پستهای اینستاگرام، فیسبوک و … شرکتها حذف میشوند! زیرا قوانین درست و مشخصی را از قبل تعیین نکردهاند و پس از مدتی، با مشتریان دچار تعارضاتی شدهاند. قوانین، عملها و عکسالعملها را تحتالشعاع قرار میدهند و از خیلی از مشکلات جلوگیری میکند.
۳- دستورالعملهای واضح برای کارمندان خود ایجاد کنید!
از همین ابتدا باید بگویم که اگر یک خطای انسانی موجب ایجاد یک بحران در شبکههای اجتماعی شود و شما به عنوان مسئول کارمندان، هیچ دستورالعملی برایشان تعریف نکرده باشید، مقصر اول و آخر خود شما هستید!
کارکنان شما، باید وظایفشان را به طور کامل بدانند و در مواقع خاص، اصطلاحا دست و پای خود را گم نکنند. در نتیجه به مواردی که می توانید به کارمندان خود بیاموزید، اشاره میکنم:
- حساب های شخصی: کارمندان معمولا مجاز نیستند که از اکانتهای شخصی خود برای پاسخ به مشتریان استفاده کنند. اگر نیاز به حساب خاصی برای پاسخگویی هستید، باید اکانتهایی تحت عنوان برند خود ساخته و فورا در رسانههای خود اطلاعرسانی کنید.
- اطلاعات حساس: اطلاعاتی نظیر رویدادهایی که شرکت شما برگزار میکند، ترفیعهایی که کارمندان میگیرند یا محصولاتی که باید در صفحه شما قرار بگیرند، همه از یک جنس هستند و عمومی محسوب میشوند. اما اطلاعات شخصی کارمندان یا مشتری، اطلاعات حسابها، مبالغ تبادل شده و … هیچکدام نباید در جایی منتشر شوند.
- کپیرایت: این دقیقا مسئلهای است که میتواند برند شما را با مشکلات زیادی روبهرو کند. قوانین کپیرایت میتوانند بسیار پیچیده و گیجکننده باشند، بنابراین بهتر است قوانین خود را درست و قابل فهم بنویسید.
- لحن گفتار: قطعا خیلی از صاحبان کسبوکار اکنون میدانند که کاربران و مشتریانشان طفدار چه لحن و ادبیاتی هستند؛ اما آیا کارمندانشان هم این موضوع مهم را میدانند؟!
تصور کنید یک مشتری بخواهد با یک برند احساس راحتی کند و در مقابل، یکی از کارمندان آن برند با او با لحن رسمی و جدی صحبت کند! باید بسته به نیاز مشتری، با او با لحن مورد نظرش تعامل برقرار کنید.
۴- به هرکس مسئولیت و وظایف خاصی را واگذار کنید!
در یک سازمان، در مواقع خاص مانند ایجاد یک بحران در شبکههای اجتماعی، معمولا کارمندان از شوکه میشوند و حتی وظایف اصلی خود را نیز فراموش میکنند! برای همین نیاز است که شما به عوان رهبر کسب و کارتان، از پیش چنین مواقعی را پیشبینی کنید و وظایف هر فرد را برایش شرح دهید.
۵- کارمندان را برای داشتن حسابهای شخصی توجیه کنید!
تا به الان موارد زیادی اتفاق افتاده که کارمندان شرکتها به اشتباه در زمانها یا مکان های نامناسبی، محتوا یا کامنتهایی منتشر کردهاند که منافع شرکتششان را تحتالشعاع قرار داده است.
۶- تا جای ممکن تحقیق کنید!
تبلیغی که Coca-Cola به عنوان پست فصلی منتشر کرد، منجر به آتشسوزی شد! مجموعه کوکاکولا که از محصولات آن به عنوان غول نوشیدنیها یاد میشود، با ارسال پیامهای شاد به شبکههای اجتماعی روسی VK ، نقشهای از روسیه ارسال کرد اما تصمیم گرفت “کریمه” را شامل نشود. این قلمرو در سال ۲۰۱۴ توسط مسکو ضمیمه شد و نبود آن در نقشه کوکاکولا، باعث ایجاد زمزمهها و انتقادهایی در روسیه شد. کوکاکولا به سرعت عذرخواهی کرد و دوباره نقشه را بارگذاری کرد؛ این بار شامل قلمرو “کریمه”!!!
فکر میکنید مشکل حل شد؟! هرگز! “کریمه” یک منطقه شامل اختلاف بین روسیه و اوکراین است و کاربران اوکراین پس از دیدن نقشه اصلاح شده، به سرعت خواستار تحریم کوکاکولا شدند!
نتیجه اخلاقی داستان اینکه: تا جای ممکن تحقیق کنید و اگر درباره ایده خود شک دارید، برای آن وقت بیشتری بگذارید.
۷- مراقب رباتها باشید!
امسال شاهد پیشرفت چشمگیر در زمینه رباتهای شبکههای اجتماعی هستیم. کمپانی مایکروسافت در توییتر یک فرصت را شناسایی و ربات مجهز به هوش مصنوعی خود را روی توییتر امتحان کرد.
ربات Tay-Tweets از طرف کمپانی مایکروسافت ساخته شد تا با تعامل با کاربران، هوشمندتر شود و اطلاعاتی را یاد بگیرد. اما، پس از گذشت مدتی، افرادی به قصد شوخی و تمسخر، پیامهی زیادی برای این حساب توییتری فرستادند و ربات مایکروسافت، آنها را یاد گرفت! پس از مدتی دیگر، این ربات توییتری، پستهایی نظیر “هولوکاست یک داستان ساختگی است” یا “حادثه ۱۱ سپتامبر منشا داخلی دارد” از خود منتشر کرد!
مایکروسافت تمام توییتها را پاک کرد و بخاطر این اتفاق بد به طور رسمی عذرخواهی کرد. مایکروسافت از این ماجرا درس عبرت گرفت و در حال حاضر عملکرد ربات Tay-Tweetsتحت محافظت و کنترل میباشد.
مایکروسافت با حذف همه توییت های توهین آمیز و عذرخواهی از “توئیت های توهین آمیز و مضر” ناخواسته پاسخ داد. آنها درس خود را فرا گرفتند ، و تای اکنون یک حساب محافظت شده است.
۸- سریع دستبهکار شوید!
در سال ۲۰۱۵، یکی از مطالعات Brandwatch نشان داد که فقط ۱۱.۲% از برندها ظرف کمتر از ۱ ساعت به مشتریان پاسخ میدهند!
کارکنان شعبه ای در کارولینای جنوبی فیلمبرداری خود را از دست دادن مواد غذایی برای بیرون آمدن برای تحویل فیلمبرداری کردند. این فیلم در روز جمعه ظاهر شد ، اما دومینو تا دوشنبه بعدی آن را انتخاب نکرد. در غیاب نظارت آخر هفته و برنامه بحران ، این شرکت از همان ابتدا فرصت مقابله با بحران را از دست داد و برای مقابله با زشت و ناپدید شدن بسیار ناپدید شد.
۹- قبل از انجام هر کاری، سناریو آن را به دقت بررسی کنید!
اگر در یک مجموعه بزرگ فعالیت میکنید، قطعا باید همهی سناریوها را بررسی کنید. فرض کنید که در یک شرکت بزرگ تولیدات دارو فعالیت میکنید؛ اگر یکی از مشتریان بر اثر مصرف یکی از داروهای مجموعه شما بیمار شده باشد و در یکی از شبکههای اجتماعی مثل اینستاگرام، موضوع را برای هزاران نفر بازگو کند، واکنش شما دقیقا چیست؟!
- چه کسانی گفتههای او را میشنوند؟!
- چه کسی مسئول پاسخگویی به اوست؟!
- آیا افرادی نظیر او، شماره تلفن روابط عمومی مجموعه شما را دارند؟!
- آیا عدهای از افراد شاکی وجود دارند که اصلا آنلاین نشوند؟! این افراد را از چه طریق باید مهار کرد؟!
همهی اینها سوالاتی هستند که شما مسئول مطرح کردن آنها، قبل از انجام هر عملی هستید!
نکته مهم: حتی اگر در شرکتی با ابعاد کوچک هم فعالیت میکنید، تست سناریو را حتما انجام دهید؛ چراکه فکر کردن درباره سناریو و پیشبینی عواقب آن، میتواند تا حد زیادی جلوی نقاط ضعف کارهای شما و شرکتتان را بگیرد.
۱۰- راستگو باش تا کامروا شوی!
این مورد در تمام ابعاد زندگی صادق است؛ اما چه ارتباطی به مدیریت بحران شبکههای اجتماعی دارد؟! من از هیچ شرکت و برندی مثال نمیزنم تا اتفاق خاصی نیفتد! فرض کنید یک شرکت در کمپین تبلیغاتی بزرگ و پرهزینه خود، وعدههایی بدهد اما پس از جذب مخاطب و رسیدن به سود، آن وعدهها که دقیقا عامل جذب مخاطب بودهاند، هرگز عملی نشوند!
ما در بازاریابی به آن میگوییم: “خیانت”! ( که البته برای مخاطب معانی بدتری دارد!!! ) پس هرگز وعدههایی ندهید که نتوانید یا خدایی نکرده نخواهید به آن عمل کنید.
جمعبندی
بحران شبکه های اجتماعی یکی از مخربترین عوامل برای برندهای کوچک و مخصوصا بزرگ به شمار میروند و خطاهایی هر چند کوچک میتواند باعث مشکلات بزرگی در کیفیت برند شود.
در این مقاله قصد داشتیم شما را از روشهای مقابله با بحران شبکههای اجتماعی مطلع کنیم تا به کارهایی که قبل و بعد از بحران باید انجام دهید، اشراف پیدا کنید.
